W tym roku niestety nie mogłam być obecna na Mobile Trends for Business, ale to nie oznacza, że nie będzie relacji. Kilka słów o tym jak było w Krakowie napisał Adrian Kielich z Mobext Polska, zapraszam w imieniu swoim i Adriana!

W tym roku miałem przyjemność kolejny rok z rzędu być prelegentem na konferencji Mobile Trends skierowanej do marketerów i szeroko rozumianego biznesu. Jak było na ubiegłorocznej edycji możecie się dowiedzieć z relacji Kasi. Ja osobiście mam duży sentyment do tego wydarzenia, bo to tam narodziło się moje branżowe alter ego – Mariusz :)

W tym roku konferencja ma nieco zmienioną formułę. Mianowicie towarzyszy targom Mobile-IT, a całość odbywa się w świeżo oddanym do użytku centrum EXPO Kraków.

Sama konferencja ma dwie równoległe ścieżki: jedna bardziej marketingowo-reklamowa,  a druga technologiczna. Ja z racji na dobry line-up zdecydowałem się wybrać na pierwszą z nich więc moja relacja de facto będzie dotyczyć tylko połowy tego, co działo się do tej pory na MT4B.

Dzień pierwszy zaczął się od wystąpienia Marcina Nowaka z Softhis, którego prelekcja tłumaczyła powołane przez niego do życia określenie „appracjonalizm”. Marcin zachęcał do odpowiedzenia sobie na kilka prostych pytań zanim zdecydujemy się na przygotowanie aplikacji – czy twoja aplikacja ułatwia jakąś często wykonywaną czynność? czy daje informacje potrzebne w danym miejscu i czasie? czy Twoja aplikacja daje użytkownikowi naprawdę dobrą rozrywkę? czy daje mu korzyści nieosiągalne w inny sposób? Nie sposób się nie zgodzić z autorem, że aplikacje powinny oferować użytkownikowi wymierną wartość dodaną lub rozrywkową – tylko wtedy jest szansa, że będzie z niej korzystał regularnie.

Po Marcinie przyszedł czas na mnie i prezentację na temat skutecznego marketingu oraz reklamy aplikacji mobilnych. Prezentacja jest już dostępna u mnie na SlideShare.

Podczas wystąpienia przyjrzałem się tematowi promocji w odniesieniu stricte do aplikacji, których zarówno w App Store i Google Play jest już ponad 1 mln, a łącznie z obu sklepów pobrane były do tej pory ponad 110 miliardów razy. W toku prezentacji pokazałem subiektywny wybór podstawowych narzędzi marketingowych, które każda osoba planująca stworzyć lub już posiadająca aplikację powinna wziąć pod uwagę. Całość dzieliłem zgodnie z utartą konwencją podziału kanałów komunikacji na Paid (te, za które musimy zapłacić, ale szybko budują zasięg komunikatu), Owned (zasoby i kanały własne) oraz Earned (takie, których nie da się posiąść, ani kupić, ale trzeba je wygrać).

Do rekomenowanych kanałów Owned zaliczyłem:

• App Store Optimization (ASO)
• E-mail marketing
• Bazę numerów SMS
• Społeczności
• Stronę internetowa (reponsywną lub z wersją mobilną)

Dokładniej przyjrzałem się kwestii ASO, które ma duże znaczenie, podobnie jak SEO w odniesieniu do webowego wydania Internetu, bo to właśnie wyszukiwanie w sklepie z aplikacjami jest często podstawową metodą odkrywania nowych aplikacji. Temat ASO był również poruszany przez Filipa Miłoszewskiego, ale do tego jeszcze wrócę. Zwróciłem uwagę, że stosując ASO musimy skupić się na kwestiach podstawowych takich jak: słowa kluczowe, tytuł i opis, a w następnej kolejności liczbie pobrań oraz ocenach i opiniach.

W kanałach Paid uwzględniłem:

• Media offline (np. TV, prasa, outdoor)
• Preinstalacje
• Wyszukiwarkę
• Reklamę display
• Działania reklamowe na Facebooku

W odniesieniu do preinstalacji wspomniałem o danych z raportu Q4’2013 prezentowanych wcześniej podczas IAB Expert Panelu, a mówiących o tym, że 75% użytkowników smartfonów korzysta z preinstalowanych na telefonie aplikacji, a zatem często jest to jedyny sposób dotarcia do nich z naszą aplikacją. Na marginesie, cały raport będzie wydany w formie papierowej jako część publikacji dotyczącej rynku mobile w Polsce, już w czerwcowym wydaniu Harvard Business Review Polska.

Mówiąc o działaniach w wyszukiwarce wspomniałem o tym, że 54% polskich użytowników smartfonów używa na nich wyszukiwarki przynajmniej raz dziennie. Nie jest to może jeszcze zasięg dzienny desktopu (ponad 90%), ale w zestawieniu z sytuacją sprzed 2 lat obserwujemy prawie dwukrotny wzrost.

Rynek reklamy display również daje duże możliwości i na jednym ze slajów zaprezentowałem jego graficzną mapę z podziałem na dużych rodzimych wydawców i serwisy, oraz polskie i zagraniczne sieci reklamowe (monetyzujące ruch w Polsce).

Na koniec tej części prezentacji opowiedziałem o możliwościach targetowania reklamy w Facebooku.

Nie byłbym sobą, gdybym nie zwrócił uwagi publiczności na istotny aspekt mierzenia i analizowania działań reklamowych, a co się z tym łączy – konieczności wdrożenia stosownych narzędzi analitycznych i kodów mierzących SDK wydawców. Dzięki temu jesteśmy w sposób ciągły optymalizować kampanię pod kątem uzyskania jak najlepszych efektów kosztowych.

Do kanałów Earned zaliczyłem:

• Działania Public Relations (wysyłka notki czy organizacja konferencji prasowej, działania eventowe, współpraca z liderami opinii w środowisku early adopters itp.)
• Marketing wirusowy (np. ciekawe i niestandardowe video prezentujące aplikację)
• Recenzje, czyli ogólnie rzecz biorąc przekaz ustny – Word of Mouth

Na koniec pokazalem jako dwa dobre przykłady kampanie promujące aplikacje ING BankMobile oraz PAYBACK. Obie zostały dokładnie opisane w raporcie jestem.mobi „Marketing mobilny w Polsce 2013-2014”.

Po mojej prelekcji swoje wystąpienie miał Paweł Sala z Freshmail. Paweł opowiadał o tym, jak powinno się przygotowywać kampanie e-mail marketingowe z myślą o urządzeniach mobilnych. Wspominał o problemach z wyświetlaniem responsywnych mailingów na części z mobilnych aplikacji klientów pocztowych. Jednym z kluczowych wniosków było to, że nigdy na wszystkich urządzeniach wiadomość nie będzie wyświetlała się idealnie i trzeba dołożyć starań, aby działo się to na ich możliwie największej ilości. Paweł wspomniał też o ciekawym badaniu, które wykazało, że osoby z zaburzeniami depresyjnymi są bardziej skłonne do częstego sprawdzania skrzynki pocztowej. Spowodowane jest to chęcią uzyskania dodatkowej porcji dopaminy – hormonu przyjemności i nagrody, który uwalnia się również wtedy, kiedy odpisujemy na wiadomość i czyścimy skrzynkę odbiorczą. Polecam zapoznać się też z innymi prezentacjami Pawła na SlideShare, bo są niezwykle interesujące.

Po Pawle wystąpił Andrzej Ogonowski z SMSAPI, który mówił o mobilnym permission marketingu. Andrzej pokazał, że warto budować własną bazę numerów telefonów, którą później możemy wykorzystać, a ma to sens, bo rezultaty takich działań będą dużo lepsze niż w przypadku zakupionej na zewnątrz bazy. Andrzej zaprezentował też case study personalizowanej kampanii dla marki Żubr, co pokazuje, że kanał SMS/MMS w dalszym ciągu ma duży potencjał, również do komunikacji dwukierunkowej.

W dalszej części konferencji wystąpili Bernadeta Stożek oraz Adam Szarecki z NaviExpert, którzy na przykładzie aplikacji Rysiek WidziMisie opowiedzieli o możliwościach reklamy geotargetownej w aplikacjach mobilnych. Nie znacie Ryśka? Możecie obejrzeć go tutaj.

NaviExpert pracuje nad tą aplikacją od 2 lat i już w tej chwili ma pokaźną liczbę użytkowników. Bliźniaczej aplikacji Yanosik wyrasta poważny konkurent, tym bardziej, że w Ryśku są uwzględnione ciekawe mechanizmy grywalizacji angażujące użytkowników.

Po przerwie obiadowej na scenę wkroczyła Monika Mikowska z Mobee Dick, która opowiadała o aktualnych trendach w projektowaniu interfejsów. Prezentacja w rozszerzonej wersji jest do obejrzenia na SlideShare.

Monika pokazała jak na przestrzeni ostatnich lat i miesięcy zmieniała się konwencja w projektowaniu interfejsów: od siatki ikon, przez paski dolne aplikacji społecznościowych z centralną ikoną, trend spłaszczania i upraszczania UI po wykorzystanie side drawera (sidebara) z ikonką hamburgera. Pokazała również testy A/B przeprowadzane przez Zeebox, które dowiodły, że to, co jest poza wzrokiem użytkownika jest zapominane, co odbija się na statystykach aktywności w aplikacji.

Monika pokazała też, że przycisk hamburgera jest często niezrozumiały dla użytkowników i powinien być np. zastąpiony ikonką ze słownym opisem MENU.

Dobrym rozwiązaniem może być również pasek dolny z ikonami (również przesuwany), ponieważ zasieg palca na ekranie jest ograniczony i górna belka nie zawsze jest dobrym rozwiązaniem.

Podstawowe przesłanie jest takie, że aplikacja to nie choinka i wszystkich bombek nie udźwignie więc powinniśmy się zawsze zastanowić jakie kluczowe funkcje chcemy zawrzeć w aplikacji.

Na koniec Monika pokazała dobre i złe przykłady projektowania tutoriali w aplikacji i wskazała na podobieństwo dobrze zaprojektowanego interfejsu z grą Castlevania – obie z nich zachęcają do odkrywania.

Po Monice scenę przejęli panowie z mBanku, którzy mówili o aplikacji, ale nie tej dla klientów indywidualnej tylko do celów bankowości korporacyjnej. Wskazywali na różnice w podejściu i oczekiwaniach klienta biznesowego oraz pokazywali jak na te potrzeby odpowiada aplikacja mBanku.

Podkreślali wykorzystanie natywnych funkcji telefonu, na bazie których można zbudować przewagę konkurencyjną oraz istotny aspekt bezpieczeństwa wpływający na komfort użytkownika.

Ostatnią prezentacją na jakiej miałem okazję być tego dnia było wystąpienie wspomnianego wcześniej Filipa z Listonic, mobilnej listy zakupów. Filip, z perspektywy osoby na co dzień pracującej nad rozwojem aplikacji mobilnej, opowiadał o skutecznych metodach na przygotowanie premiery aplikacji na rynku amerykańskim. Różni się ona nieco od naszych realiów, ale sporą cześć rad Filipa można wdrożyć również u nas. Przede wszystkim umiejętność przekazania benefitów aplikacji dla klienta w krótkim zdaniu, dosłownie statusie na twitterze. To bardzo pomaga poukładać sobie pewne rzeczy w głowie i wiemy na czym mamy się skupić. Filip przestrzegał o innej mentalności dziennikarzy i inwestorów po drugiej stronie Atlantyku, którzy często nie są skłonni do odpisywania na maile, ale za to można wejść z nimi stosunkowo łatwo w interakcję na twitterze.

Filip wspominał o istotności działań ASO oraz przytaczał praktyczne przykłady, narzędzia i metody do tego służące np. optymalizacja i testowanie wyglądu ikony czy nazwy aplikacji.

Jako dobry przykład działań globalnych polskiego startupu wskazał Foldify.

Sama konferencja była, podobnie jak poprzednio, doskonale zorganizowana przez ekipę ClickMaster Polska, której należą się brawa. Żałuję, że nie mogłem zostać na wieczorną imprezę networkingową i drugi dzień konferencji. Już nie mogę doczekać się kolejnej edycji.

[hr]

Adrian Kielich, Mobext Polska (Havas Media Group)

Na co dzień odpowiada za działania agencji mobile marketingu Mobext Polska wchodzącej w skład Havas Media Group. Aktywny członek grupy roboczej IAB ds. Mobile, autor publikacji oraz prelegent na konferencjach z obszaru marketingu mobilnego. Współautor książki „E-Marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy”. Zdobywca nagród Mobile Trends Awards, MIXX Award oraz wyróżnień IAB Creative Showcase.

W swojej karierze był związany z domem mediowym Mindshare Polska, w którym jako członek pionu Invention był odpowiedzialny za tworzenie i implementacje strategii mediowych, w szczególności rozwiązań nowomediowych. Wcześniej jako Internet Marketing Specialist wspierał wdrożenie usług płatności internetowych PayPal na polskim rynku.