W ramach badania synergii pomiędzy mobile i innymi kanałami komunikacji agencja MEC sprawdziła w jaki sposób wykorzystuje się QR kody w reklamie prasowej.

W kilkuset numerach czasopism z 2012 roku, przeanalizowanych zostało ponad 7 tysięcy reklam. Efektem badania jest raport Wykorzystanie QR kodów w reklamie prasowej w 2012 roku, który pokazuje w jaki sposób reklamodawcy używali QR kodów. Jakie wnioski płyną z raportu przeprowadzonego przez MEC?

Traktujemy QR kody jako „wisienkę na torcie”

Okazuje się, że zaledwie niecałe 4% reklam prasowych zawierało QR kody. To stosunkowo niewiele, biorąc pod uwagę, że w tym okresie blisko 7% Polaków miało w telefonie skaner QR kodów, a 5% użyło go co najmniej raz. Reklamodawcy podchodzą więc do kodów ze sporą rezerwą.

Co więcej, sezonowość wykorzystania QR kodów pokrywa się z trendem wydatków na reklamę prasową. Więcej kodów jest w reklamie w miesiącach, w których wydatki na reklamę są większe.
– Taka zależność może świadczyć o dwóch rzeczach. Albo kody są postrzegane jako drogie narzędzie, albo traktowane są jako „wisienka na torcie” i reklamodawcy generalnie myślą o nich w okresach kiedy mają więcej budżetu. Oba przeświadczenia są błędne. QR kody to jedno z najtańszych narzędzi mobile i zdecydowanie nie powinny być traktowane jako dodatek – mówi jeden z autorów raportu, Piotr Adamczyk, Mobile & Emerging Platforms z MEC.

Nie rozumiemy QR kodów

Badanie pokazało, że wielu marketerów nie rozumie jak działają QR kody i jak je wykorzystać do realizacji celów. Często kody były mniejsze niż rekomendowany rozmiar umożliwiający prawidłowe odczytanie przez większość modeli telefonów. Ze względu na rozmiar i jakość, aż 7% przebadanych kodów nie dało się w ogóle odczytać.

Częste było również nie umieszczanie żadnej informacji na temat kodu, jego linkowania, czy sposobu skanowania. – Dwie trzecie kodów nie zawierało żadnego call-to-action. To przecież jeden z kluczowych czynników wpływających na efektywność tego narzędzia. Bez niego czytelnik nie wie po co ma skanować QR kod, nie rzadko nie wie nawet co to jest! – mówi Piotr Adamczyk. Co więcej, tylko przy 0,4% kodów była informacja o tym jak zeskanować kod, a przy 1% informacja na temat wymaganej aplikacji.

Podchodzimy do QR kodów po macoszemu

Analiza QR kodów pokazuje, że jedynie 39% z nich kierowało do stron zoptymalizowanych pod urządzenia mobilne. Prawie jedna trzecia przenosiła do Facebooka. – Serwis stał się pewnego rodzaju furtką do wykorzystania kodów dla marek nie posiadających strony mobilnej. – Nie mając innego pomysłu, marki przenoszą czytelnika na swój fanpage. Wydaje się to dość ryzykowne – serwis otwiera się w takim przypadku w przeglądarce a nie aplikacji i każdorazowo wymaga logowania, co jest uciążliwe i wielu zniechęca. Na telefonie nie można też korzystać z aplikacji Facebook’owych – zauważa Piotr Adamczyk. W niecałych 20% reklam brak strony mobilnej, marki nadrabiały linkowaniem do stron www i serwisów wideo.

Nie chcemy się uczyć QR kodów

Najbardziej zaskakującym odkryciem raportu okazuje się zatrważająco niskie wykorzystanie narzędzi do monitoringu i zarządzania QR kodami. Aż 92% QR kodów to jednorazowe kody statyczne, generowane przy pomocy darmowych generatorów dostępnych powszechnie w Internecie. W przypadku takich kodów nie ma żadnej możliwości podmiany przekierowania. Co więcej, w przypadku takich kodów nie ma możliwości monitoringu ich działania. Kompletny brak cennych danych pokazujących ile osób używa kodów, gdzie, kiedy nie pozwala ocenić efektywności QR kodów i wyciągnąć żadnych wniosków na temat ich działania.

– Zaskoczyło nas przede wszystkim to, ze w ponad 90% przypadków zastosowanie kodów nie było w żaden sposób ewaluowane. Ponieważ nie mogło być. Jednocześnie, często stykamy się z opinią, że QR kody nie działają. To, że kody mogą faktycznie nie działać (tzn. nie realizować celów Klienta) jest naturalnym następstwem tego, że ich rola w komunikacji (a więc postawione przed nimi cele) nie została jasno zdefiniowana. Z tego samego powodu również implementacja QR kodów pozostawia wiele do życzenia. – dodaje Piotr Adamczyk.

Wyniki badania pokazują, że QR kody są cały czas narzędziem nowym i wymagającym na naszym rynku edukacji. Nawet jeżeli reklamodawca odważy się je wykorzystać, nie jest w stanie ocenić ich działania. Stąd często bierze się dużo nieporozumień i niechęci wobec tego narzędzia. – Zupełnie niesłusznie. QR kody działają, czego potwierdzeniem są liczne przeprowadzone przez MEC kampanie. Trzeba tylko wiedzieć czego od nich oczekiwać i jak je wykorzystać w komunikacji – podsumowuje Piotr Adamczyk.

Masz pytania? Chcesz dowiedzieć się więcej na temat wykorzystania QR kodów w prasie? Skontaktuj się z MEC – www.mecglobal.pl.