Influencer marketing jest na topie. I tak jak jeszcze kilka lat temu triumfy na branżowych salonach świecił mobile, tak po roku content marketingu mamy rok współpracy z internetowymi twórcami. I bardzo dobrze, bo influencer marketing może przynieść wiele korzyści! Niestety, można odnieść mylne wrażenie, że samo zaangażowanie wpływowych osób w kampanii jest swoistym przepisem na sukces. Takie myślenie to błąd, o czym przekonaliśmy się na przykładzie ostatniej reklamy Orange, angażującej popularną celebrytkę Agnieszkę Jastrzębską. Reklama, pod wpływem fali krytyki, szybko została zdjęta z sieci (zmieniono ustawienia wyświetlania na prywatne). Kilka słów o niej zdążył jednak powiedzieć Maciek Budzich. Pytanie jednak brzmi – co zatem zrobić, aby angażując infuencerów nie strzelić sobie w kolano?
Czy na pewno koncept jest pod influencerów?
Wiemy, jaki produkt czy usługę chcemy wypromować, mamy klepnięty koncept, w którym kluczowy jest udział influencerów. Pierwsza i zarazem najważniejsza rzecz to próba odpowiedzenia sobie na pytanie czy do naszego konceptu na pewno oni pasują. Jeśli czujemy, że ich udział nie będzie stanowił wartości dodanej do kampanii, ale słowo influencer musiało pojawić się w prezentacji, bo szef naczytał się o trendach na nowymmarketingu.pl, to taka sytuacja nie wróży niczego dobrego. Koncept musi być stworzony pod influencerów, to oni są jego siłą napędową, nie mogą się w nim znaleźć z przypadku. Jeśli więc czujecie, że zamiast influencera w waszej reklamie mogłaby się równie dobrze pojawić profesjonalna aktorka (lub aktor) czy pani Stasia z mięsnego, odpuście.
Inna kwestia to sam pomysł. On musi być po prostu dobry. Jeśli kampania jest kompletnie bez sensu, to zaangażowanie nawet najbardziej zasięgowego, profesjonalnego, naturalnego i błyskotliwego blogera nic nie da.
Obie te kwestie znalazły się niestety w reklamie Orange:
Dobranie odpowiednich twórców
Ok, koncept macie ewidentnie pod influencerów. Zatem przed Wami kolejny ważny etap – dobranie do niego odpowiednich twórców. Uwaga! Zanim przejdziemy do sedna mojego wywodu, zdradzę Wam sekret – nie każdy się nadaje. Jeśli Wasz koncept zakłada nakręcenie filmu, warto sprawdzić jak wybrany przez Was influencer czuje się i wypada przed kamerą. Czasami nawet najbardziej uroczy bloger, którego teksty rozchodzą się w sieci jak wino u Lannisterów, w filmie może wyjść super drętwo. Dlatego jeśli nie widzieliśmy wcześniej w sieci naszego influencera, warto go po prostu zapytać czy nie będzie miał problemu z występem przed obiektywem. Można też podkreślić na czym nam najbardziej zależy, jak bardzo influencer będzie zaangażowany. Czy jego rola będzie niema, czy będzie musiał coś powiedzieć? Czy film będzie kręcony w kilku sceneriach, czy tylko w jednym pomieszczeniu? Im więcej szczegółów tym lepiej dla wszystkich, chociaż, jak widać u pomarańczowego – zatrudnienie osoby, która często występuje w telewizji, nie zagwarantowało sukcesu. Tekst był wypowiedziany sztucznie i drętwo. Okropnie się to ogląda. I o ile p. Jastrzębska świetnie odnajduje się w roli osoby wyciągającej ploteczki od celebrytów, w reklamie usług mobilnych Orange po prostu wyszła kulawo. Wniosek? Naturalność przed kamerą, ale i dobre dopasowanie influencera do tematu. Żeby nie miało się wrażenia, że nie ma on pojęcia o czym mówi. Idźmy więc dalej… Uwaga! Teraz najważniejsze!
-> znaj influencerów, których zapraszasz do współpracy
Jeśli mamy do wypromowania produkt luksusowy, przeznaczony dla osób w wieku od 30 lat wzwyż, do udziału w kampanii zaprośmy takich influencerów, którzy na co dzień w swoich kanałach pokazują rzeczy z wyższej półki, a ich odbiorcy to w przeważającej większości grupa, na której nam zależy. Bardzo ważna jest dobra znajomość influencera, jego stylu życia, poglądów, tego, w jaki sposób rozmawia ze swoimi odbiorcami. Im lepiej będziemy wiedzieć kim on jest i jakie wartości reprezentuje, tym precyzyjniej będziemy w stanie dopasować go do naszego produktu czy usługi. Niby to oczywiste, ale wiele osób o tym zapomina. O ile lepiej w reklamie Orange wyglądałby np. bloger technologiczny, który na co dzień jest obyty z nową technologią, aniżeli celebrytka, która zapewne (z całym szacunkiem) nie potrafi nawet rozszyfrować skrótu NFC. Wystarczyłoby pokazać, jak taki new-tech korzysta z rozwiązań Orange na co dzień, płacąc np. za zwykłe zakupy w sklepie. P. Jastrzębska ze swoją bluzą wyszła po prostu kuriozalnie. Po części również dlatego, że reklamowała produkt nie dopasowany do swojej grupy odbiorców. I tu pojawia się kolejna prawda objawiona:
-> poznaj społeczność influencerów, których zapraszasz do współpracy
Zakładam, że p. Jastrzębską oglądają albo młode dziewczyny, goniące za modą, albo inni celebryci, którzy na co dzień kupują produkty z wyższej półki, np. bluzy za 449 zł. Gdzie w tym wszystkim usługa Orange, która pewnie kierowana jest do zupełnie innego targetu? Chyba, że kredyt w Orange przeznaczony jest właśnie do takich bardziej „zamożnych osób”? No tak, ale z drugiej strony po co kredyt komuś, kto ma dużo kasy? Nie wiem. Nie biorę kredytów. Nie znam się.
Społeczność, która stoi za influencerem jest bardzo istotna. Tak samo istotna jak sam bloger. Bo właśnie do niej, ustami blogera, będzie wędrował nasz przekaz. Wybierając internetowego twórcę do współpracy warto zastanowić się do kogo trafimy z komunikatem. Jeśli zależy nam na młodych dziewczynach, bo właśnie do nich kierowana jest nowa linia naszych kosmetyków, szukajmy osoby, która w większości ma taką grupę odbiorców. O dziwo, sama nie musi być młodą dziewczyną, bo w sieci jest mnóstwo przykładów influencerów, którzy sami są w wieku trzydziestu paru lat, a czytają ich głównie osoby osiemnastoletnie. Dlatego wybierając influencera warto zapoznać się chociażby z jego podstawowymi statystykami z Google Analyticsa.
Kilka słów na koniec
Orange chciał dobrze, ok, ale to już kolejny raz, kiedy ich reklama z udziałem influencera jest po prostu słaba. Pamiętacie Maffashion i jej skradziony telefon? Wygląda na to, że operator nie odrobił lekcji i znowu popełnia spory błąd, który jeszcze na długo będzie odbijał się czkawką w sieci. Żeby jednak nie kończyć tak pesymistycznie. W internecie jest mnóstwo przykładów na udane współprace z blogosferą. Chociażby kampania tołpa:off. Jeśli zastanawiacie się jak to robić dobrze, to proszę, tak: