dworzynska.com: Wojtku, w zeszłym roku wydaliście Elementarz Marketingu SMS, a w tym postanowiliście wydać kolejny poradnik, dotyczący Dwukierunkowej Komunikacji SMS. Skąd pomysł na taką publikację?
Wojtek Kaczmarek: Wbrew pozorom temat marketingu SMS jest bardzo pojemny. Wielu osobom może kojarzyć się jedynie z wysyłką informacji handlowych, a tak nie jest. Od początku działalności SMSAPI staramy się stawiać na edukację w tej dziedzinie, dlatego regularnie publikujemy poradniki oraz artykuły w pismach branżowych i Internecie. Elementarz Marketingu SMS był jedynie wstępem i zbiorem podstawowych informacji na ten temat. Kolejna część naszego poradnika to opis i przykłady na zastosowanie bardziej zaawansowanych narzędzi komunikacji z Klientami przy wykorzystaniu SMS-ów. Takie działania, szczególnie z wykorzystaniem krótkich numerów short code, świetnie sprawdzają się w kampaniach typu Pull In, jednak wciąż jest rzadko wykorzystywane przez firmy w Polsce.
Mogę również powiedzieć, że to nie koniec, bo w planach mamy już kolejne wydawnictwo, choć tym razem planujemy pójść krok dalej…
Jak Klient, który jeszcze nie posiada własnej bazy SMS może w skuteczny sposób ją pozyskać? Jaki jest koszt pozyskania takiej bazy?
To dość złożone pytanie, więc może zacznę od początku. Zasadniczo są dwie metody pozyskania własnej bazy kontaktów. Pierwsza to zakup lub wynajem gotowego zbioru, od jednej z wielu wyspecjalizowanych w tym firm. Druga to zebranie własnej bazy. Oczywiście pierwsza metoda jest dużo łatwiejsza i mniej czasochłonna, jednak jej skuteczność jest zdecydowanie mniejsza. Porównałbym ją do zrzucania ulotek z helikoptera, gdy zasięg jest ogromny, jednak nie mamy pewności do ilu osób trafią. Dlatego naszym klientom zawsze polecamy zbudowanie własnej bazy osób zainteresowanych marką. Jest na to kilka metod: od zapisów w miejscu zakupu, przez newsletter, po media społecznościowe. Całkiem niedawno publikowaliśmy artykuł na ten temat, więc zainteresowanych zachęcam do lektury (tutaj).
Warto dodać, że najlepsze wyniki Open Rate, sięgające nawet 90% można osiągnąć korzystając z własnych baz, więc jest to argument niezwykle zachęcający.
Co do zakupu gotowej bazy to ceny są różne i zależą od tak wielu czynników, jak na przykład: ilość kontaktów, lokalizacja, to czy zawiera ona tylko numery telefonów, czy również dane kontaktowe, więc ciężko podać jedna cenę. Powiedzmy, że wahają się one od kilkunastu groszy do nawet kilku złotych za jeden kontakt.
Załóżmy, że salon fryzjerski, który posiada już własną bazę Klientów, chciałby wysłać informacje o promocji na farbowanie włosów do swoich Klientów. Jaki rodzaj komunikacji – jedno czy dwu-kierunkową byście doradzili w tym przypadku. Dlaczego taki?
Ależ można to doskonale połączyć! Na podanym przez Ciebie przykładzie możemy wysłać do naszych Klientek informacje o promocji, a w odpowiedzi oczekiwać podania dnia lub godziny, w którym chciałyby z niej skorzystać. Np. „Marto, 30% zniżki na farbowanie włosów w naszym salonie! Odpisz kiedy nas odwiedzisz: P- poniedziałek, W- wtorek, S – środa i umów się na wizytę” albo „Witaj Agnieszko, skorzystaj ze zniżki 30% na farbowanie włosów. Odpisz: T – a wtedy zadzwonimy i umówimy się z Tobą na wizytę”.
Czy komunikacja dwukierunkowa wymaga więcej pracy po stronie zleceniodawcy (np. wspomnianego wyżej salonu fryzjerskiego)? Jakimi danymi musi dysponować ów salon, aby w ogóle był w stanie rozważyć komunikację SMS? Dlaczego ma wybrać ten kanał komunikacji z Klientem zamiast np. tradycyjnego mailingu?
Pytanie o nakład pracy możemy zadać, tylko jeżeli porównamy to z innymi aktywnościami. Dla przykładu: obdzwonienie 40 klientek trwałoby jakieś dwie godziny. Wysłanie SMS-ów za pomocą naszej platformy, to góra 10 sekund, a odpowiedzi będą do nas spływały zaraz po wysyłce. Podobnie wyglądało by to z mailingiem, z jedną zasadniczą różnicą: jeżeli 5% osób, który prześlemy nasz newsletter otworzy go i przeczyta, to już możemy mówić o sukcesie. W wypadku SMS-ów ten wskaźnik może wynosić nawet 97%.
97%? To chyba takie „myślenie życzeniowe”?
Dlaczego? Popatrz na ludzi odkładających wszystko i chwytających za telefon zaraz po tym jak usłyszą dźwięk odbieranego SMS-a. Dowody naukowe wykazują, że dźwięk przychodzącej wiadomości uwalnia określoną ilość dopaminy w krwiobiegu, hormonu odpowiedzialnego za zwiększanie aktywności naszego mózgu.
Osoby posiadające wysoką nić dopaminy w organizmie są motywowane do działania, dlatego aż 97% z nich odbiera SMS-a w ciągu 10 sekund od otrzymania, gdyż inaczej odczuwają narastającą niepewność i ciekawość.
Ale chodzi tutaj o bardziej międzyludzkie kontakty, niż oferty handlowe.
Niekoniecznie, z badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych wynika, że ponad połowa osób, chciałby otrzymywać informacje dotyczące ofert wybranych marek. U nas cały czas pokutuje traktowanie SMS-a jako nachalnego spamu i to najczęściej z numerów o podwyższonej płatności.
Główną zasadą w wykorzystaniu wiadomości tekstowych w komunikacji z Klientami, jest zasada permission marketingu, czyli marketingu za przyzwoleniem. Oznacza to, że informacje i oferty wysyłamy jedynie tym osobom, które wyraziły na to zgodę i dobrowolnie podały swój numer. Przykład z salonem fryzjerskim, który podałaś, jest na szczęście na tyle prosty, że kobiety i tak dzwonią i umawiają się na wizyty, więc zebranie bazy danych nie jest żadnym problemem.
Gdybym w takim razie zapytała, jak zebrać bazę kontaktów w sklepie wędkarskim?
Można przeprowadzić konkurs z nagrodami, w którego formularzu zgłoszeniowym należy podać swój numer. Inną metodą jest wykorzystanie social mediów i skorzystanie z gotowych aplikacji zbierających numery dla nas. Metody tworzenia baz danych zależą często od Klientów, jeśli ich znasz, to wiesz jakie działania będą najskuteczniejsze.
Jak często powinniśmy komunikować się z naszym Klientem za pomocą SMS? Czy istnieje jakiś optymalny czas kontaktu, pora, o której nasze SMS-y marketingowe są najbardziej efektywne?
Wszystko zależy od branży. Jednak są pewne dobre praktyki, do których przekonujemy naszych klientów, np. nie powinno się wysyłać wiadomości po godzinie 20. Co do częstotliwości, to podobnie jak z mailingiem nie powinniśmy tego robić zbyt często. Powtórzę: wszystko zależy od specyfiki branży, w której działamy.
W jaki sposób możemy zachęcić Klienta do udzielenia odpowiedzi na wysłanego przez nas SMS-a?
Ależ taka odpowiedź leży najczęściej w najlepszym interesie Klienta! Podam Ci przykład. Zamawiasz produkt ze sklepu internetowego. Razem z potwierdzeniem realizacji zamówienia otrzymujesz wiadomość, w odpowiedzi której masz podać pasującą Ci godzinę odbioru przesyłki. Dzięki temu unikniesz sytuacji, kiedy nie będzie cię w domu kiedy przyjedzie kurier i oszczędzisz swój czas.
Czy dzięki marketingowi SMS możemy realnie wpłynąć na zwiększenie sprzedaży w naszej firmie?
Oczywiście. Nie chciałbym podawać konkretnych danych, ale podam mój ulubiony przykład kampanii dla dużego sklepu internetowego, którą musieliśmy wstrzymać, gdyż serwery nie wytrzymały tak dużej ilości wejść na stronę. Dzięki marketingowi SMS udało się również uratować od bankructwa dosyć znaną sieć sklepów, gdzie żadna z innych forma marketingowych nie przyniosła takiego wzrostu sprzedaży jak okresowe kampanie SMS-owe.
Nie chodzi tu jedynie o zwiększenie wartości sprzedaży, ale również o możliwość oszczędności, gdyż porównując z innymi kanałami, SMS jest stosunkowo tanim środkiem dotarcia z komunikatem.
Wiele osób obawia się podania swoich danych osobowych (np. numeru telefonu), ponieważ boi się, że dane te zostaną potem wykorzystane niezgodnie z przeznaczeniem – wyciekną do firm trzecich itp. Czy firma, u której zostawiamy swoje dane osobowe ma prawo przekazać je innym podmiotom? Czy możemy być spokojni, że żaden bank ani firmy zajmujące się sprzedażą bezpośrednią nie będą do nas potem wydzwaniać.
Zgodnie z ustawą o ochronie danych osobowych zbiór danych kontaktowych, czyli nasz baza podlega ochronie prawnej, podobnie jak dane osób w niej wymienionych. Dlatego na jej właścicielu ciąży obowiązek zgłoszenia jej do Generalnej Inspekcji Ochrony Danych Osobowych (GIODO). Tak czy inaczej ważne jest aby uważnie czytać zawartość wypełnianego formularza. Często zgoda na przekazywanie danych innym podmiotom nie jest wymagana, więc zapisujmy się tylko do Newsletter-a danej firmy/marki.
Dziękuję za rozmowę i życzę milionów wysłanych SMS-ów!
Wojciech Kaczmarek – Od 2008 roku współtworzy sukcesy firmy ComVision, w której odpowiada za strategię i rozwój serwisu SMSAPI, najpopularniejszej w Polsce platformy do masowej wysyłki wiadomości SMS, MMS oraz komunikatów głosowych VMS. Absolwent Wydziału Automatyki, Elektroniki i Informatyki Politechniki Śląskiej. Miłośnik podróżowania i pasjonat internetu oraz technologii mobilnych.