Autorem wpisu jest Karol Suchenek, współzałożyciel i prezes zarządu firmy MoBehave, której misją jest dostarczanie skutecznych rozwiązań biznesowych wykorzystujących narzędzia reklamy mobilnej.

Marzenia Marketerów o skutecznej geolokalizacji właśnie się spełniają. Mobilne narzędzia stymulowania sprzedaży w POS.

W czasach spowolnienia gospodarczego coraz trudniej jest utrzymać dynamikę sprzedaży a w konsekwencji udziały rynkowe. Dlatego Trade Marketing coraz bardziej zyskuje na znaczeniu – pieniądze wydane na reklamę natychmiast przekładają się wyniki sprzedaży. Od lat stosowane są różne techniki wspierające sprzedaż w punktach handlowych i od lat trwa konfrontacja konsumentów z producentami. Jak wygrać i zawładnąć tymi kluczowymi sekundami tuż przed podjęciem decyzji i spowodować, że zostanie wybrana nasza, a nie konkurencyjna marka?

W firmach nieustannie padają pytania:

• Czy możliwe jest dotarcie do konsumenta tuż przed podjęciem decyzji o wyborze produktu?
• Czy możemy precyzyjnie lokalizować potencjalnych Klientów i dotrzeć do niego z dopasowanym komunikatem ofertowym?
• Jak stymulować sprzedaż przy półce i wpływać na impulsowe decyzje zakupowe Klientów w nowy, innowacyjny wobec działań konkurencji sposób?
• Jak w środowisku sklepowym wykorzystać nowe, cyfrowe technologie?

Czy możemy na nie odpowiedzieć wprost..?

Zacznijmy od analizy liczb. Jak pokazują estymacje AdWeek i raportu Shopper Marketing w najbliższych latach na najbardziej rozwiniętych rynkach spodziewany jest istotny wzrost wydatków na wsparcie sprzedaży w sklepach. Dynamika ma być nawet wyższa niż na media cyfrowe.

Źródło: Ad Week: https//www.adweek.com/sa-article/shopper-marketing-130638

Źródło:  Badania POPAI: POPAI The Global Association for Marketing-at-Retail to międzynarodowa organizacja non-profit, zrzeszająca firmy zajmujące się marketingiem w miejscu sprzedaży. Jej działalność to głównie badania nad procesami shopper marketingu.

Dlaczego tak się dzieje? Kolejnych kilka faktów. 91% konsumentów nie robi list zakupowych i poświęca zaledwie 6 sekund na wybór konkretnej marki z danej kategorii. Kupujemy impulsowo i zarządzający markami doskonale o tym wiedzą. Firma doradcza Deloitte zapytała przedstawicieli marek FMCG, które z elementów marketing mix generują najwyższy zwrot na zainwestowanym kapitale (ROI). Wyniki wskazały jednoznacznie komunikację w punktach sprzedaży (in-store).

Źródło:  The GMA/Deloitte Shopper Marketing study, s.3

Możemy jednoznacznie stwierdzić, że in-store marketing działa jednak podobnie jak w przypadku reklamy internetowej, gdzie istnieje ślepota bannerowa. Tak jak w przypadku reklamy telewizyjnej mamy do czynienia z odpływem widowni to w reklamie in-store z czasem przyzwyczajamy się do tej formy komunikatów i ich skuteczność z czasem spada.

Analizując słabe strony reklamy w POS, możemy wymienić ich co najmniej kilka:

• jednokanałowa komunikacja z konsumentem
• ograniczona pojemność informacyjna nośników
• sama reklama przy półce może być postrzegana przez konsumentów jako próba manipulacji i w niektórych przypadkach powodować efekt odwrotny do zamierzonego
• konieczność wyróżniania się w gąszczu różnych nośników.

Nowoczesna reklama punktach sprzedaży powinna:

• być nastawiona na dialog pomiędzy marką a konsumentem
• wykorzystywać element interakcji, która może zwiększyć efektywność komunikacji (kanał zwrotny doskonale funkcjonuje w e-commerce)
• zawierać jasno identyfikowalny benefit dla konsumenta, który podany w atrakcyjnej formie ulojalnia konsumenta generuje efekt Word Of Mouth
• zawierać rekomendację komplementarnego produktu (np. odeślij bezpłatny SMS o treści OLIWA a otrzymasz przepis na danie dnia)

W jaki sposób zatem wprowadzić w życie wymienione wyżej recepty? Nowe, skuteczne narzędzia daje nam rewolucja mobilna, która może być realizowana jako nowa kategoria komunikacji – Mobile POS. Reklama Mobile POS daje nam możliwość wielokanałowej precyzyjnie geolokalizowanej komunikacji z konsumentem, tuż przed podjęciem decyzji o wyborze produktu.

W ramach Mobile POS aktywnie sprzedajemy wykorzystując formaty PUSH, a dokładniej SMS/MMS wysyłany w momencie kiedy dany konsument znajduje się w okolicach powierzchni sklepowej. Jak to działa? Takie możliwości daje nam np. operator komórkowy, który umożliwia dotarcie do konsumentów, którzy wyrazili zgodę na otrzymywanie przekazów reklamowych w postaci mobilnej. Do tego celu wykorzystywane jest dynamiczne targetowanie w oparciu o nadajniki sygnału telefonii komórkowej. Możemy wyróżnić nadajniki zewnętrzne oraz wewnętrzne. Te drugie są montowane w dużych obiektach takich jak galeria handlowe, centra handlowe, dworce kolejowe, lotniska czy centra biznesowe. Zwłaszcza te wewnętrzne nadajniki pomagają skutecznie docierać do ściśle określonych grup konsumentów.

Zalety reklamy Mobile POS to:

• dwukanałowa komunikacja z możliwością interakcji ze strony konsumenta
• możliwość przekierowania konsumenta do strony mobilnej dzięki czemu istotnie zwiększa pojemność informacyjna przekazu mobilnego
• produkty o osobistej i wstydliwej naturze, które mogą być komunikowane w sposób indywidualny i osobisty
• możliwość personalizacji komunikatu, zarządzania treścią w sposób dynamiczny podobnie jak to się dzieje w przypadku reklamy internetowej
• 97% pewności, że przekaz zostanie przeczytany (97% otrzymujących przekaz odczytuje wiadomość SMS w ciągu 5 minut od chwili ich otrzymania)
• dotarcie do dedykowanej sieci dystrybucji marki odzwierciedlonej w postaci mobilnej.

 Sposoby weryfikacji dotarcia reklamy mobilnej to:

• weryfikacja informacji operatora na temat zachowań określonych grup konsumentów
• wykorzystanie kodów aktywacyjnych i promocyjnych
• badanie CATI w postaci ankiety na reprezentatywnej próbie dobranej z numerów /użytkowników sieci, do których dotarł przekaz.

Poza wymienioną dynamicznie lokalizowaną wysyłką typu push SMS/MMS, którą możemy porównać do aktywnej sprzedaży, marketing mobilny umożliwia również aktywność typu PULL czyli komunikacja, w której to konsument proaktywnie domaga się interakcji z marką. Jednym z takich narzędzi może być interaktywna gazetka handlowa w formie aplikacji i/lub stron HTML 5. Gazetki handlowe to sprawdzone narzędzie sprzedażowe a ich forma mobilna umożliwia dynamiczne zarządzanie treścią oraz promowania sprzedaży m-commerce. Inną formą wspierania sprzedaży są interaktywne listy zakupowe (np. Listonic). Biorąc jednak pod uwagę fakt, iż tylko 9% z konsumentów robi zakupy z listą taka forma powinna stanowić uzupełnienie działań sprzedażowych raczej niż ich podstawę. Innym narzędziem mogą być interaktywne programy lojalnościowe (np. aplikacja Payback).

Podsumowując: Reklama POS jest potwierdzoną pod względem skuteczności forma reklamy z wyraźnym wzrostem sprzedaży (nawet 30% wzrostu w niektórych kategoriach produktowych). Nowe narzędzia MOBILE POS dają możliwość natychmiastowego uruchomienia kampanii oraz zarządzania treściami bez potrzeby kosztownej produkcji nośników. Precyzyjne geolokalizowanie daje możliwości personalizacji przekazów oraz wykorzystania technik up-sellingu.

Działanie Push POS:

Karol Suchenek, karierę w mediach i reklamie rozpoczął w 2003 roku w domu mediowym OMD Poland. Zdobywał doświadczenie zaczynając od pozycji asystenckich, aż po stanowisko account managera. Następnie pracował jako Business Development Manager w Aegis Media odpowiadając za rozwój biznesu i pozyskiwanie nowych Klientów. W 2008 roku dołączył do zespołu o2.pl jako zastępca dyrektora ds. Klientów Agencyjnych a w roku 2009 objął funkcję Dyrektora Sprzedaży Agencyjnej i Performance. Współzałożyciel i prezes zarządu Mobehave. Jego misją jest stały rozwój kompetencji firmy w zakresie reklamy mobilnej, działań reklamowych nastawionych na ROI oraz zachowanie najwyższych standardów jakości we współpracy z Klientami. Wierzy, że największą wartością firmy są ludzie i w pełni identyfikuje się ze zespołem profesjonalistów, którzy tworzą Mobehave.