Łukasza Wichłacza, CEO i współzałożyciela jednego z największych sklepów online z kawą w Europie – Coffeedesk, poznałam w zeszłym roku. Jego prezka o tym, jak z małego e-sklepu stworzył prężnie działający biznes, generujący milionowe przychody, zrobiła na mnie ogromne wrażenie. Szczerze? To, w jaki sposób działa Coffeedesk, jakie wartości sobą reprezentuje, na czym się skupia na co dzień  jest po prostu godne podziwu. Śmiem twierdzić, że jeśli ktoś myśli o założeniu sklepu w internecie i nie wie jak się za to zabrać z komunikacyjnego (ale i biznesowego też) punktu widzenia, powinien najpierw zapoznać się z tym kawowym e-commercem. Ale od początku.

Swoją opowieść o budowaniu e-sklepu z kawą Łukasz zaczął od marek i osób, które zainspirowały i zmotywowały do wyjścia poza schemat. „Od początku moją największą inspiracją był sklep Zappos. Dobre kilka lat temu książkę Tony’ego Hsieha polecił mi Karol Wnukiewicz (jeden z założycieli Brand24), z którym wcześniej studiowałem. Totalnie zainspirowałem się tą pozycją i od tego czasu zacząłem patrzeć zupełnie inaczej na obsługę klienta. Książka Tony’ego Hsieha jest obowiązkową pozycją dla każdego nowego pracownika. W ten sposób wyrobiliśmy sobie swoisty kult wyjątkowej obsługi klienta na każdym szczeblu firmy, nie tylko w dziale, który ma z nim bezpośredni kontakt. Określamy to mianem “supreme service” i jest to jedna z podstawowych wartości w Coffeedesk. Kultowych firm opierających swoje działania o niezwykłe podejście do klienta i stawianie jego potrzeb w centrum uwagi jest na globalnym rynku więcej, np.: Amazon, Nordstrom, Virgin. Myślę, że jesteśmy dobrym przykładem na to, że podobne działania można z sukcesem wdrażać także w Polsce. Mam nadzieję, że coraz więcej firm będzie szło w tym kierunku.”

Wow! Patrząc na to, jak działa firma, mam ochotę biec po tę książkę i od razu przeczytać ją od… deski do deski. Ale takich smaczków jest więcej. Wyciągnęłam je od Łukasza podczas wywiadu, z którego dowiecie się na jakich wartościach opiera się Coffeedesk. Śmiem twierdzić, że po przeczytaniu materiału będziecie wiedzieć co robicie źle u siebie, co możecie poprawić i dlaczego warto to zrobić od razu. Co więcej, uważam, że wcale nie trzeba prowadzić sklepu online, żeby móc skorzystać z doświadczenia Łukasza. Jestem na tyle zainspirowana, że postanowiłam bliżej przyjrzeć się temu jak wygląda proces obsługi klienta u nas w agencji. I co? Jest masa rzeczy do poprawy, ale o tym napiszę innym razem. Dziś głos oddaję Łukaszowi.

Jesteście gotowi? Zapraszam!

—

Kasia: Opowiedz jak zaczynaliście pracę nad Coffeedesk? Czy od razu mieliście aspiracje zostać największym kawowym e-commercem w Europie? Czy mieliście po drodze jakieś punkty zwrotne? Jak z nich wybrnęliście?

Łukasz: Najpierw zajęliśmy się dystrybucją kawy, bo widzieliśmy w tym segmencie duży potencjał. W końcu 75% ludzi pije ją codziennie. Po jakimś czasie, gdy poznaliśmy już lepiej rynek, zauważyliśmy że jest sporo miejsca dla fajnych sklepów internetowych z dużym wyborem kawy i akcesoriów. Naszym pierwszym pomysłem był zamknięty klub zakupowy, przeznaczony głównie dla biur i skupiający się na świetnej obsłudze klienta z rozbudowanym programem lojalnościowym. Wtedy w ekskluzywności widzieliśmy duży potencjał, ale rynek szybko to zweryfikował. Ja osobiście dość długo broniłem tego pomysłu, ale na tamten moment to była spora porażka. Klienci pojawiali się na stronie, ale nie szły za tym zakupy i zdecydowanie za mało rejestracji.  Z drugiej strony, mogłoby się okazać, że przy większej cierpliwości i taki model by się przyjął. Zmieniliśmy później formę w regularny e-commerce, choć wciąż ze świetną obsługą klienta ;)

Jednym z punktów zwrotnych było dla nas trafienie na kawę speciality, wokół której do tej pory kręci się nasz biznes. Okazało się, że za kawą wysokiej jakości stoi mnóstwo sprzętu, akcesoriów, mikropalarni – po prostu cała osobna kawowa branża, w której można naprawdę wiele zdziałać, bo dopiero raczkuje na polskim rynku, podczas gdy w Stanach stanowi już jego dużą część. Mieliśmy szczęście, że już na początku naszej przygody poznaliśmy grono oddanych fanów kawy speciality, od których wiele się nauczyliśmy i którzy zaszczepili w nas kawowego bakcyla. Marcin Michalik był pierwszą osobą, która pokazała nam dripper V60 firmy HARIO i tego typu kawę przelewową, dziś Japończycy to jeden z naszych ważniejszych partnerów biznesowych. Od samego początku angażujemy się aktywnie w rozwój kultury picia kawy w Polsce: organizujemy Mistrzostwa Polski Brewers Cup, sponsorujemy kawowe eventy, jako pierwsi wprowadzamy do Polski zagraniczne nowości. Myślę, że po tych kilku latach działalności i wprowadzeniu na rynek kilkudziesięciu marek akcesoriów i kaw, można nas uznać za esencjonalną część tego rynku. Cieszę się, że do dzisiaj utrzymujemy bliskie kontakty z ludźmi, którzy wprowadzili nas do tego świata i nie mam na myśli wyłącznie sfery biznesowej, ale także prywatną.

Obecnie ciężko nazwać nas po prostu „sklepem internetowym”, bo zajmujemy się kawą 360°. Sklep internetowy skupia się na dotarciu do „home baristów”, czyli po prostu miłośników kawy. Tymczasem my poszliśmy krok dalej. Branżę kawową skierowaliśmy na platformę do zamówień biznesowych, gdzie mamy hurtową ofertę, dostosowaną do każdego rodzaju biznesu. Jednocześnie poszerzyliśmy zakres działalności o cały szereg usług: szkolenia, konsultacje dla kawiarni, serwis maszyn, przez jakiś czas robiliśmy też sporo eventów z barem kawowym. Nie ukrywam, że pomogło nam w tym bardzo to, że część naszego zespołu to utytułowani kawowi specjaliści, jak choćby Maciek Duszak. Posiadając zespół z taką pasją, wiedzą i umiejętnościami oczywistym kolejnym krokiem było otworzenie kawiarni, która okazała się doskonałym wsparciem tego, co robimy online, a jednocześnie umocniła naszą pozycję eksperta.

Aktualnie znajdujemy się w kolejnym punkcie zwrotnym: otwieramy się na całą Europę. Sprawdzaliśmy ten teren od dłuższego czasu, powoli wchodząc na rynek słowacki i czeski z ofertą B2B. Wiemy, że jest w nim ogromny potencjał, dlatego sklep detaliczny oraz platforma hurtowa w wersji .com były naszym priorytetem na pierwsza połowę 2017. Abstrahując od całej szansy, sam projekt jest dla nas ekscytujący także dlatego, że pozwala nam promować polskie produkty na arenie Europy, a mamy czym się pochwalić w kawowym świecie.

Kasia: Co jest dla Wasz najważniejsze w prowadzeniu biznesu?

Łukasz: Wiadomo, że biznes musi być dochodowy, jednak nie można przy tym pominąć etyki pracy. Często mówimy, że najważniejsze jest zadowolenie klientów, ale co z naszym własnym? Mówi się, że praca powinna być naszą pasją, ale pasja nie zawsze przynosi dochody…

Zdaje się, że dopiero cały algorytm złożony z „core values” marki dałby to, co jest najważniejsze, ale nie ma tu jednej receptury. Spisanie swoich „core values” to wcale nie jest prosta sprawa – my pracujemy nad tym od kilku miesięcy i wciąż nie doszliśmy do ostatecznej wersji. Jednak już na tym etapie widzimy, że w naszym zespole wiele wartości dotyczy otaczania się dobrymi ludźmi. Podczas rekrutacji szukamy ciekawych osobowości i konkretnych cech miękkich, dzięki czemu tworzymy zgraną ekipę. Dobierając partnerów biznesowych cenimy sobie możliwość nawiązania bezpośrednich relacji i zbliżone podejście do biznesu. W stosunku do naszych klientów kierujemy się empatią, zrozumieniem ich potrzeb i szczerą chęcią sprawienia im radości. We wszelkich relacjach cenimy szczerość, uczciwość, niezależność, ale i otwartość na różne poglądy i potrzeby. A to przekłada się na to, że umiemy słuchać, wyciągać wnioski i reagować, zarówno na skargi klientów, możliwości współpracy biznesowej czy potrzeby naszych pracowników.

Próba skrócenia tego do jednego zdania wyglądałaby mniej więcej tak:

Najważniejsze jest pracować tak, by jednocześnie mieć z tego frajdę (pracując z pasją, dbając o work-life balance, otaczając się dobrymi ludźmi i rozwijając się), pieniądze (rentowność biznesu w przełożeniu na zaangażowanie) i satysfakcję (dzięki uczciwości, wysokiej jakości produktom i wyjątkowej obsłudze klienta).

Kasia: Na czym polega fenomen obsługi klienta w Coffeedesk?

Łukasz: Pewnie na tym, że wspomniany wcześniej “supreme service” to coś, czym żyje cała firma, a nie pusta formułka. Obecnie nie wypada wręcz nie mieć świetnej obsługi klienta, ale nadal dużo firm uważa, że uprzejmi konsultanci dostępni pod mailem czy telefonem w zupełności wystarczą. W Coffeedesk wyjątkowa obsługa towarzyszy nam na każdym kroku, czy to w kwestii dostępności produktów, pakowania zamówień, czy projektowania UXu strony. Nie operujemy na sztywnych normach, procedurach i formułkach. Każdego klienta traktujemy indywidualnie, z uśmiechem i podejściem „jasne, pomożemy!”. Dział obsługi klienta ma spore uprawnienia, przez co większość spraw otwiera się i zamyka się właśnie tam, nie przechodząc przez siedem różnych działów i szczebli procedur. Dodatkowo tworzą go pasjonaci kawy, których wiedza poparta jest także dużym doświadczeniem, a nie wyłącznie teorią. O wiele łatwiej zrozumieć klienta, jeśli samemu miało się podobne problemy lub wątpliwości

Opowiadając o supreme service, nie mogę nie wspomnieć o naszych kartonach, które są już znakiem rozpoznawczym Coffeedesk, a dla nas integralną częścią obsługi klienta. W końcu chodzi o to, żeby wywoływać pozytywne emocje także u klientów, którzy się z nami nie kontaktowali. Dlatego na każdym kartonie znajduje się kot życzący miłego dnia, a w środku można czasami znaleźć personalizowany list, który uświadamia klientom, jak bardzo są dla nas ważni. Kolejny kluczowy element to bezproblemowa obsługa reklamacji i zwrotów, które zawsze pozytywnie zaskakują.

To suma między innymi tych wszystkich działań daje efekt wyjątkowej obsługi klienta. Myślę jednak, że żadne słowa nie oddadzą emocji, a to o nie nam chodzi. Najlepiej złożyć zamówienie i przekonać się na własnej skórze, jak miło potrafimy zaskoczyć.

Kasia: Powiedziałeś, że cała firma to customer service. Jak to wdrożyć?

Łukasz: Wychodzimy z założenia, że każdy z nas obsługuje klientów, tylko że nie każdy robi to tak bezpośrednio jak działy obsługi klienta czy marketingu, które rozmawiają z nimi na co dzień przez telefon, mail czy social media. Ale przecież magazynier zbierając odpowiedni towar, schludnie go pakując, a na końcu dopieszczając paczkę naklejką czy personalizowanym listem, także obsługuje klienta. Dział logistyki i zakupów mając bezpośredni wpływ na to, jaka jest aktualna oferta produktów w sklepie, również dba o zadowolenie klienta. Na wrażenia klienta ma więc wpływ każdy pracownik i każdy ma na celu przekraczanie, a nie tylko spełnianie jego oczekiwań.

Takie podejście wpajaliśmy u podstaw, począwszy od rekrutacji osób o dużej empatii, potrafiących znajdować kreatywne rozwiązania, zamiast mówić, że się nie da. Działania w ramach „supreme service” są zawsze dobrze widziane, niezależnie od czasu i kosztów jakich wymagają. Jeśli musisz rzucić wszystko i lecieć na dworzec, by paczka dotarła na czas do klienta, to masz do tego wszelkie prawo i błogosławieństwo prezesa ;) Takie podejście jest potrzebne w każdym dziale i na każdym szczeblu, a najlepiej gdy wyznają je także nasi dostawcy produktów i usług – wtedy nie spotykamy się ze ścianą nie do przeskoczenia i wszyscy gramy do jednej bramki.

Kasia: 0,31% zamówień ze zgłoszoną pomyłką – jak do tego doszliście i czego od Was mogą nauczyć się inne ekomersy?

Łukasz: Zminimalizowanie pomyłek było dla nas zawsze w priorytetach, bo każda taka sytuacja to mnóstwo pracy kilku osób, by to odkręcić, a co za tym idzie całkiem spore koszty – błędy się nam po prostu nie opłacają. Jednak przez długi czas mieliśmy związane ręce: wszystko robiliśmy manualnie, a człowiek zawsze będzie się mylić. Ulepszaliśmy ten system krok po kroku, wprowadzając lepsze warunki na magazynie, zwiększając ilość pracowników, dodając punkty kontroli. Ilość zgłaszanych pomyłek jeszcze rok temu wynosiła 0,6%. Od niedawna mamy system WMS i wprowadzamy kody kreskowe. Już pierwszy miesiąc po wprowadzeniu systemu, nasze statystyki obniżyły się o 50%, a obecnie, po 6 miesiącach i zaledwie połowie zakodowanych produktów, nasz procent zgłaszanych pomyłek w zamówieniu wynosi 0,17%.

Z drugiej strony każda pomyłka to także świetna okazja do pokazania naszej wyjątkowej obsługi. Szybko i miło rozwiązany problem daje nam w efekcie lojalnego klienta, który nas publicznie chwali, za tak niespodziewanie proste załatwienie sprawy. Klienci spodziewają się użerania, udowadniania błędu, problematycznego zwracania produktów i długiego oczekiwania na poprawne zamówienie. My załatwiamy wszystko od ręki, bo chcemy, żeby klient do nas wrócił. A wróci tylko wtedy, gdy będzie zadowolony.

Kasia: Czy od początku działalności od razu stawialiście na brandowane opakowania i personalizowane listy, czy to pojawiło się z czasem? Skąd pomysł na kotki i inne zwierzaczki?

Łukasz: Wszystko wprowadzaliśmy stopniowo. Pewnego dnia zrobiliśmy zebranie poświęcone temu, jak możemy ulepszyć nasze dość zwyczajne kartony. Pomysły podrzucała cała ekipa i ta wersja, którą wymyśliliśmy wtedy, jest wysyłana do tej pory. Koty na paczkach to absolutny przypadek, który zrodził się z chęci wywołania uśmiechu na twarzy kilku klientów. Rysunki się spodobały na tyle, że zdecydowaliśmy się wprowadzić je na stałe. Wtedy nie przewidywaliśmy, że któregoś dnia będziemy mieć osobny koci budżet na kredki i mazaki, przyjdzie nam rysować koty w tysiącach, a kot stanie się naszym swoistym symbolem. Nasi klienci często podsyłają nam zdjęcia swoich paczek, mówiąc, że taki rysunek dosłownie zrobił im dzień. Cały czas rozwijamy spersonalizowane działania, bo zdajemy sobie sprawę z tego, że przy którejś z rzędu paczce trzeba się bardziej wysilić, by zaskoczyć i zadowolić klienta.

Kasia: Jak długo trzeba pracować na taki NPS?

Łukasz: My pracujemy ciężko od 4 lat i oczywiście będziemy czynić to nadal. W ostatniej próbce na 1500 naszych klientów wyszło 77% co jest naprawdę bardzo dobrym wynikiem, z którego jesteśmy bardzo dumni. Kluczem do sukcesu jest tu nastawienie całej firmy i odpowiednie priorytety. Od samego początku, gdzie przy starcie realizowaliśmy kilkanaście/kilkadziesiąt zamówień miesięcznie każde z nich było dla nas na wagę złota i zawsze stawaliśmy frontem do klienta. Słuchamy naszych klientów, serio liczymy się z ich zdaniem i na bieżąco reagujemy na ich potrzeby. Wiemy, że to dzięki nim funkcjonujemy i bez nich nie byłoby nas tu gdzie jesteśmy. W sumie to oni są częścią Coffeedesk.

Kasia: Z jakich narzędzi marketingowych korzystacie w codziennej pracy?

Łukasz: Narzędzia, z których korzysta cała firma to Slack oraz cały zestaw usług Google, z dyskiem i gmailem na czele. Szczególnie lubimy to pierwsze – część osób pracuje zdalnie, a rozmowy na Slacku pozwalają nam być w stałym kontakcie. Poza tym naszą ulubioną rozrywką jest ustawianie zabawnych slackbotów, czyli automatycznych odpowiedzi komunikatora :) Jeśli chodzi o pozostałe narzędzia, to każdy dział ma swoich faworytów, którzy ułatwiają im pracę. Handlowcy korzystają z Yesware, a dział Customer Service ticketuje zgłoszenia w Freshdesku. Marketing ma najwięcej zabawek: na co dzień używa Asany i Wunderlist do planowania działań oraz Freshmaila i Edrone do wysyłki newsletterów i marketing automation. Większość decyzji podejmowana jest w oparciu o analizy z Google Analytics i Hotjara, a w kwestiach związanych z social media pomaga im Brand24, Sotrender i Tweetdeck. Zresztą ciągle testują nowe serwisy i aplikacje – ciężko za nimi nadążyć. Stale rozwijamy też swoje wewnętrzne narzędzia: w naszym panelu administracyjnym sklepu mamy zaawansowane analizy sprzedaży i CRM, dopasowany typowo do naszych potrzeb, coś czego nie było w stanie dostarczyć nam żadne zewnętrzne narzędzie. Pracujemy także nad wewnętrznym intranetem, by skumulować wszystkie niezbędne dla pracowników informacje w jednym miejscu.

Kasia: Ile osób pracuje u Was nad social mediami?

Łukasz: Nad social mediami pracuje w pewnym sensie cały dział marketingu, bo składa się na to wiele różnych działań, od stworzenia strategii i koncepcji, przez przygotowanie grafiki i copy, po moderację, ustawienie reklam i optymalizowanie działań. Nasz dział marketingu to 8 osób, ale tak wszechstronnych, że właściwie mogę powiedzieć, że mamy 3 kreatywnych strategów, 3 grafików-fotografów, 4 copywriterów, dwóch filmowców oraz moderatorkę, vlogera, eksperta od SEM, specjalistę od SEO, analityka i speca od email marketingu i marketing automation. Dzięki temu, że tak dobrze się uzupełniamy ewentualne nieobecności nie są dla nas problemem i nawet weekendowy kryzys nam nie straszny, bo zawsze szybko reagujemy ;)

Kasia: Dziękuję za inspirujący wywiad!

Cech, które oddzielają Coffeedesk od tradycyjnych e-sklepów grubą kreską jest dużo więcej. Łukasz podczas swojej prezentacji wymienił 8 kluczowych filarów, na których opiera swój biznes. Są to:

1. Ludzie
2. Pasja
3. Dostawcy
4. Obsługa Klienta
5. Dostawa
6. Słuchanie
7. Po dostawie
8. Wytrwałość, konsekwencja, regularność

Ciężko byłoby mi tutaj omówić każdy z nich, chociaż wszystkie zasługują na poważny, gruby wpis. Kto widział prelekcję Łukasza ten wie. Jeśli zatem gdzieś na jakimś spotkaniu zobaczycie, że jednym z prelegentów jest Wichłacz, to musi być Wasz must see. Śmiem twierdzić, że to była jedna z ciekawszych prelekcji zeszłego roku! To chyba dobra rekomendacja, prawda?

Na sam koniec mam dla Was małą niespodziankę :) Zamawiając w Coffeedesk za min. 99 zł, na hasło dworzynska otrzymacie rabat -20 zł. Kod jest ważny do końca roku. Z jednego kodu może skorzystać jedna osoba. To najlepsza okazja do sprawdzenia jak ta obsługa klienta wygląda w praktyce :)